L’Oréal & Your Social: de schoonheid van social success

De vraag

Naar aanleiding van een eerste kennismaking tijdens ons event Social Affairs werd Your Social benaderd voor een bureaupitch bij L’Oréal voor haar ‘Consumer brands’: L’Oreal Paris, Maybelline, Garnier & Essie. Nadat er voor Your Social werd gekozen als social media partner startte de samenwerking met een zogeheten ‘onderdompelingssessie’ in de vier beautymerken.  De vier merken waren allemaal al aanwezig op social media: L’Oreal Paris, Maybelline en Garnier waren vertegenwoordigd op Facebook en Essie en Maybelline op Instagram. De impact van de social media activiteiten bleef echter achter: er was behoefte aan professionalisering zodat de social activiteiten daadwerkelijk zouden gaan bijdragen aan de merk- en bedrijfsdoelstellingen.

 
 
 
 

de Aanpak

A. Van social insights naar social storybook

De behoefte aan meer professionalisering lazen wij ook af uit de social media analyse en in de online buzz: voor zulke grote beautymerken werd er in Nederland nog relatief weinig online over gesproken. Toch zagen we al interessante signalen uit de customer journey naar voren komen: zo werd er geregeld georiënteerd en vergeleken tussen de L’Oreal merken en concurrenten, vonden we veel customer reviews en positieve aanbevelingen. Daarnaast vonden we berichten over gebruiksmomenten en -manieren van de beautyproducten. Deze insights in combinatie met performance analyses van de huidige content en kanalen hebben geleid tot de eerste aanzet van de social media strategie: het social storybook.

Voor ieder van de vier beautymerken is zo’n social storybook uitgewerkt. Hierin vertrokken we telkens vanuit de bedrijfsdoelstellingen om deze zo door te vertalen naar social media doelstellingen. Voor alle merken waren dit voornamelijk awareness en bereik binnen de juiste doelgroep(en) en engagement op de owned kanalen. Daarnaast was een toename in kwalitatief community management en daarmee een verbetering in responsiveness essentieel.

“Hoe plot je 400 productintroducties in een jaar op je overall contentstrategie”

Ook werkten we aan de positionering van de merken, ontwikkelden we social persona’s en baseerden we hierop ook de social story en contentthema’s & onderwerpen. Uiteindelijk zijn die thema’s verdeeld over een editorial jaarkalender: een plan waarin duidelijk werd wanneer we welke verhaallijn vooropstellen. Aangezien alleen L’Oreal Paris al zo’n 400 productintroducties in een jaar heeft is er continu genoeg te vertellen. De uitdaging lag hem dus in het slim plotten van contentthema’s op marketingcampagnes en de uiteindelijke doorvertaling naar content op de social media kanalen ondersteund met de juiste media strategie.

 
 

B. Van strategie naar content & advertising

Op basis van de uitgewerkte strategie maakt Your Social inmiddels sinds februari 2015 content voor L’Oreal Paris, Maybelline, Garnier en Essie. Dit varieert van fotografische tot dynamische content en van uniek gecreëerde content tot curatie content die vanuit de internationale organisatie wordt aangeleverd. Deze content is enerzijds always-on content om het merkverhaal te vertellen en anderzijds campagnecontent: denk hierbij aan productintroducties, sample-acties en giveaways. Binnen deze campagnes is Your Social verantwoordelijk voor de creatie, content & advertising strategie, management en optimalisatie.

Om met de content genoeg bereik te genereren binnen de doelgroep zetten we zowel Facebook als Instagram advertising in. Deze advertising zit hem naast bereik realiseren ook in het genereren van traffic naar (campagne)pagina’s en andere owned kanalen (zoals het blogplatform Trend Alert) als app installs (Make-up Genius app) en traffic naar de retailers waar de producten verkrijgbaar zijn.

Per maand rapporteren we over de performance van de content en de advertising van L’Oreal Paris, Maybelline, Garnier en Essie. Dat gebeurd op basis van vooraf opgestelde KPI’s, maar ook op basis van kwalitatieve analyse. Iedere maand halen we learnings uit deze analyses en doen we aanbevelingen hoe we de activiteiten en performance op de owned kanalen nog verder kunnen verbeteren.

 
 

Resultaat

In een jaar tijd zijn de communities gegroeid met 20%. Het bereik binnen de doelgroepen is op basis van een scherpe mediastrategie gestegen met 500%.  Ook is de gemiddelde responsiveness gestegen naar 100%.

In samenwerking met L’Oreal kunnen we met recht zeggen dat we de bekendheid van de merken op social media hebben doen groeien. Uiteraard blijven we onszelf uitdagen om de merken op social nog groter te maken en zo te resulteren in nog meer ROI. Dit gaan we doen met online campagnes en originele content. Benieuwd? Houd de kanalen dan zeker in de gaten!

http://www.facebook.com/lorealparisnl/
http://www.facebook.com/maybellinenl
http://www.facebook.com/Garnier.Netherlands
http://www.instagram.com/essie_nl/

 
 
 

Soortgelijke cases

E-mail WhatsApp