ASML – The Smallest Ad

Hoe we ASML’s bekendheid als werkgever lieten groeien met de kleinste advertentie ter wereld (bekroond met een officieel wereldrecord).

De vraag

Het werven van technisch talent vraagt in de huidige markt om een slimme en creatieve aanpak. Zo ook voor de Veldhovense chipmachinefbrikant ASML. Uiteraard wordt er continue geworven op de grote technische Universiteiten. Één van die universiteiten is de RWTH Aachen, net over de grens in Duitsland en op een uur rijden van Veldhoven. Alleen kennen de studenten ASML nog niet genoeg om de techgigant mee te nemen in hun selectie aan potentiële werkgevers. De vraag van ASML aan Your Social was dan ook helder: hoe verhogen we de naamsbekendheid van ASML op de Universiteit in Aachen?

 
 

De aanpak

De huidige ‘war for talent’ dwong Your Social met een uniek concept te komen dat ASML positioneert als alternatief naast de grote technische jongens en tegelijkertijd dicht bij de core business van ASML te blijven. Waar de meeste tech companies zich vooral positioneren als groot-groter-grootst, vereiste de campagne van ASML een ‘kleinere’ aanpak. De missie van ASML is om continue te innoveren in het maken van machines die alsmaar kleinere chips printen. Als je dus technische studenten wil overtuigen van je bedrijf kan dat maar op één manier: met de kleinste advertentie ter wereld.

De kleinste advertentie ter wereld

De wervingsadvertentie van 33,27 x 7,76 micrometer, niet te zien met het blote oog, is de manier geworden om op te vallen bij mechanische engineers, software developers, electrical engineers en andere technische talenten. De vanaf nu ‘kleinste advertentie’ ter wereld heeft daarmee een officieel wereldrecord behaald en is drie keer kleiner dan het vorige record. Uiteraard werd de advertentie ontwikkeld en geprint door technische specialisten en apparatuur van ASML.

Offline lancering & online activatie

De campagne werd gelanceerd tijdens een career event op de RWTH Universiteit in Aachen. Behalve een exclusieve weergave van de ‘The Smallest Ad’ met behulp van een microscoop, werden de studenten aangemoedigd een foto te delen van het event met #smallest_ad. De meest creatieve deelname werd door ASML beloond met de vergoeding van het collegegeld gedurende een jaar. Zo verspreidde de boodschap zich ook organisch via de relevante social netwerken van studenten. Van de lancering is een awareness video gemaakt die op LinkedIn, Instagram en Facebook is uitgezet onder de technische studenten doelgroep.

RESULTAAT

Met deze campagne behaalden we niet alleen een officieel wereldrecord en internationale media-aandacht (free publicity op onder andere New York Post, Omroep Brabant, Werf& en Patch.com), maar ook 50% bereik binnen de hele relevante doelgroep in de regio Aachen. Uit de social effect studie (afgenomen op Facebook en LinkedIn, gedurende twee weken onder alle bereikte studenten) blijkt dat we de volgende resultaten hebben behaald:

  • 50% bereik in de omschreven target audience in Aachen;
  • 100.000 impressies op social media wereldwijd;
  • 180.000 video views;
  • 158.000 uniek bereik;
  • Awareness voor ASML is na de campagne 50% onder de meest relevante studenten. Een jaar geleden was de awareness nog verwaarloosbaar (gemeten door ASML zelf);
  • Onder studenten die zich herinneren in contact te zijn geweest met The Smallest Ad campagne is de spontane awareness voor ASML 30% en de geholpen naamsbekendheid 90%;
  • Ook op de kennisitems (open vraag naar wat men denkt dat ASML doet en twee kennisstatements) zien we enorme uplifts onder studenten met campagne exposure;
  • Na de campagne wordt ASML spontaan genoemd in de top 15 tech bedrijven die technische studenten overwegen. ASML staat daarmee tussen bedrijven als Apple, Google, Siemens, BMW en Amazon.

Over de totstandkoming & samenwerking

Remco de Groot, Social Media Consultant bij Your Social, a Merkle company: “Het idee van de campagne is ontstaan vanuit een concrete vraag om awareness te creëren onder studenten aan de RWTH Aachen. Deze universiteit heeft 45.000 studenten in zeer relevante vakgebieden, maar de studenten hebben wellicht nog nooit van ASML gehoord. Dat willen we veranderen. Met deze campagne hebben we daar een creatieve invulling aangegeven en een mooie trigger gevonden voor studenten.”

Hank Oosterbaan, Global Manager Labour Market Communications: “Met ‘The Smallest Ad’ nodigen we studenten uit in onze wereld van nanolithografie. We brengen mechatronica, optica en software samen in een geavanceerd systeem (ter grootte van een stadsbus) dat alle grote chipmakers gebruiken om hun chipproductieproces te regelen tot op de nanometer. Daarom communiceren we ook wel ‘we are the most important tech company you’ve never heard of’. Tegelijkertijd groeit ASML hard om de technologie van morgen te ontwikkelen; alleen dit jaar voegen we meer dan 3.500 banen toe. Een aanzienlijk deel van die groei vindt plaats op onze campus in Veldhoven, net iets meer dan een uur rijden van Aachen. We zijn op zoek naar afgestudeerden en professionals die ons kunnen helpen om technologie verder te brengen.”

 
E-mail WhatsApp